Авторы Кристиан Рени и Тери Хейсон

В 2012 году, когда старшеклассница получила от Target листовку для одежды для беременных к себе домой, ее отец рассердился. Почему Target поощрял ее забеременеть в таком молодом возрасте? Оказалось, Таргет знала свой секрет раньше отца: она ждала.

Выявление потребителей во втором триместре оказалось для компании золотой жилой. Эта новообретенная способность породила культуру паники и недоверия, когда мы узнали, как на самом деле используются данные потребителей.

Спустя годы наши опасения по поводу того, как используются наши данные, все еще существуют, но в некоторой степени и в зависимости от отрасли мы пришли к согласию с этой реальностью. В своей повседневной жизни мы пользуемся рекомендациями Netflix, свободно делимся своим местоположением, полагаемся на сложные алгоритмы выбора ресторана и используем продукты внутри приложений, которые помогают автоматизировать, персонализировать и понимать наши потребности - иногда даже раньше, чем мы это делаем. .

И, несмотря на кажущийся хаос, изнутри разворачивается другая история. Те, кто производят технологии, которые мы потребляем, сами являются потребителями. Мы стремимся к правильному и ответственному подходу к использованию данных, которые принесут пользу и продвинут нашу жизнь вперед. Хотя мы учимся ориентироваться в открывающихся для себя возможностях, мы также являемся поколением социально мыслящих граждан, которые остро осознают изменения, к которым нас приведет мир технологий. Эти реалии определяют вопросы, которые мы задаем себе в повседневной работе, и формируют нашу северную звезду подотчетности.

Как конфиденциальность влияет на UX Writing

От поиска в Google до привычек, связанных с путешествиями, писатели UX сталкиваются с новой проблемой - понять, как лучше всего общаться с пользователями. Как объяснить, казалось бы, необъяснимое? Вам нужно все объяснять или вообще ничего? Что лучше: быть расплывчатым или явным, и обнадеживает ли наш подход?

Как UX-писатели на Booking.com, мы руководствуемся нашими принципами написания, которые в первую очередь определяют приоритеты путешественников. Таким образом, несмотря на то, что мы пишем для команд, которые создают высоко персонализированный опыт, внедрение продуктов, основанных на машинном обучении, и использование данных о клиентах означало, что нам пришлось радикально пересмотреть то, как мы разговариваем с нашими клиентами.

Письменный пример использования персонализированных моделей

Когда мы впервые начали писать модели рекомендаций, в которых использовались предпочтения клиентов и исторические данные, мы предполагали, что озабоченность значительной части общественности по поводу конфиденциальности данных относится и к Booking.com. Это означало, что мы использовали более мягкий и менее прямой подход к рекомендациям.

Мне это действительно рекомендуется?

Мы быстро поняли, что идти по пути двусмысленности - неправильный подход.

В примере слева цель заключалась в том, чтобы подчеркнуть, почему определенное свойство может быть хорошим выбором, исходя из того факта, что оно соответствует их прошлым предпочтениям. Таким образом, мы предположили, что достаточно просто сообщить клиентам, что недвижимость рекомендована им на основе ранее использованных фильтров. Именно тогда мы впервые поняли, что в нашей стратегии что-то не так.

Когда мы вернулись, чтобы спросить наших клиентов, что они думают об этом продукте, мы получили ответ, что он звучит как еще одно общее маркетинговое сообщение. «Рекомендовано для вас» совсем не было личным, скорее наоборот, и сообщение не давало достаточного объяснения того, почему мы рекомендовали недвижимость.

На основе этих уроков мы переосмыслили нашу стратегию и стали более откровенными в отношении того, что мы знали о наших клиентах, выделив то, что, по нашему мнению, соответствует их предпочтениям. Мы надеялись, что это приведет к большему взаимодействию, что приведет к забронированной недвижимости.

В примере слева мы выделили, какая особенность объекта, по нашему мнению, важна для каждого клиента (чистота, расположение и т. Д.), С соответствующей оценкой по отзывам гостей.

Но все же это не нашло отклика у покупателей. Почему? Поскольку модель, которую мы использовали для определения того, какая функция важна для каждого покупателя, была настолько сложной, она выходила за рамки однострочного объяснения. Мы начали понимать, что недостаточно просто сказать то, что мы знали о клиентах, но нам также нужно было дать сообщениям адекватную реальную информацию, чтобы сказать, как мы это знаем.

Отсутствие недвижимости наряду с чрезмерным упрощением сложной темы приводит к путанице и неясности.

Эти неудачи заставляют нас глубоко погрузиться в то, что мы делали неправильно, что в конечном итоге приводит к серьезному сдвигу в нашем мышлении и понимании того, что на самом деле считается чрезмерным. Это понимание будет служить руководством для остальной части нашего письма и может быть применимо к UX-писателям в разных отраслях - даже для тех, кто не работает над продуктами, созданными на основе моделей.

Жутко зависит от контекста

  1. Путешествие - это личное и эмоциональное событие, возможно, в большей степени, чем в других отраслях. Но преимущества использования данных для персонализации настолько велики, что клиенты сказали нам, что они приветствуют более персонализированный опыт, который предоставит им более точные рекомендации.
  2. Прозрачность способствует пониманию и доверию, а сообщения должны быть прозрачными, чтобы им поверили. Это имеет двоякое значение. Во-первых, нам нужно предоставить нужное количество недвижимости для пояснительных сообщений; однострочники просто не подходят для сложных моделей, дающих рекомендации. И, во-вторых, большая прозрачность приводит к большему пониманию, что в конечном итоге помогает укрепить доверие.

Как это сделать правильно: создание прозрачного и эффективного обмена сообщениями

То, что мы называем "оценкой соответствия", - это разработанная нами функция, которая показывает, насколько близко свойство соответствует предпочтениям и истории пользователя. Он был разработан на основе некоторых уроков, обсуждаемых в этой статье, и осознания того, что нам нужно быть более прямыми и честными в отношении того факта, что мы используем информацию о клиентах, чтобы давать рекомендации. Но, пожалуй, наиболее важным для клиента является то, что эта функция помогает им принимать обоснованные решения по различным объектам, которые они рассматривают.

Netflix предлагает аналогичный рейтинг. Но в отличие от Netflix, который состоит из того, что вы смотрели, наша оценка состоит не только из того, где вы останавливались.

Эта функция представляет собой гибрид явных и неявных данных, которыми наши пользователи делятся с нами. Хотя метод, с помощью которого модель сообщается (с процентным соотношением), может показаться простым, его состав совсем не такой.

В первый раз, когда мы представили партитуру, мы намеренно не предложили много объяснений. Но где мы это делали, мы хотели быть максимально ясными и честными.

Сообщение при наведении курсора (как показано ниже) было тем местом, где мы впервые объяснили счет матча. Мы были сосредоточены на создании прозрачного сообщения, которое было бы легко понять клиентам и, следовательно, (как мы думали) заинтересовать. Но этого было недостаточно. Наши клиенты требовали дополнительной информации, и мы быстро ее предоставили. И снова мы быстро поняли, что однострочных слов недостаточно.

Оценка сложна и состоит из отзывов, прошлых посещений, указанных предпочтений и т. Д. Но мы не можем сказать всего этого - и даже если бы мы могли, это не привело бы к добавленной стоимости для пользователя. Но нам нужен был способ указать и объяснить, что эта оценка уникальна для них.

Помогайте, а не направляйте

Ключевым аспектом оценки соответствия является то, что она помогает клиентам, а не направляет их, что покупать, что способствует завоеванию доверия. Оценка соответствия предлагается как способ помочь уменьшить когнитивную перегрузку. Он не направляет их и не говорит им, что бронировать, например «Мы рекомендуем» - это просто еще один инструмент, который поможет им сравнить свойства, потому что, в конечном итоге, мы здесь, чтобы направлять их, а не принимать решения за них.

Мы знали, что это наша задача, как писателей UX, обеспечить большую прозрачность оценки.

Для этого команда создала пояснительную карточку, которая появляется, когда клиенты нажимают на оценку объекта, чтобы обосновать каждую оценку.

Важной частью этого было предоставление оценок по выделенным компонентам, таким как соотношение цены и качества, местоположение и тип путешественника. Для этих столпов критически важным было поддержание того же языка и системы оценок, которые представлены на нашем сайте. Это повысило уровень знакомства и снизило когнитивную нагрузку для начинающих пользователей.

Концепция рекомендации не уникальна, но оценка соответствия в том смысле, что она интерактивна, и каждый раз, когда меняются параметры (например, даты или количество гостей), оценка пересчитывается. В настоящее время, хотя все пользователи видят одни и те же расчеты стоимости (например, соотношение цены и качества, местоположение и тип путешественника) вместе с предлагаемыми удобствами, оценка действительно персонализирована, и каждый пользователь потенциально видит другую оценку.

Другой ключевой частью стратегии обмена сообщениями было то, что карточку можно было быстро сканировать и читать в контексте. Подтверждения пользователей, которые персонализированы на основе предыдущих пребываний, сформулированы таким образом, чтобы их можно было понять сами по себе или, если требуется больше контекста, как часть описательного текста выше. Если читать сами по себе, термины «простой и удобный» и «живописный» передают гостям особенности, которые, как мы надеемся, дадут им представление, а при более внимательном чтении выясняется, из какого источника они были взяты.

Один из самых сильных способов, которым обмен сообщениями может укрепить доверие, - это позволить пользователям явно влиять на оценку. Предоставление пользователям возможности оставлять отзывы и получать информацию было важно для нас в будущих итерациях, направленных на повышение вовлеченности, а также дает возможность укрепить доверие за счет прозрачности. Мы решили предложить два места для обратной связи: классический большой палец вверх / вниз, представленный в центре карточки и во всплывающем окне с информацией (i), которые служат для удовлетворения различных потребностей. Информация не только отображает сообщение о законности (что мы должны сделать), но и дает дополнительное объяснение того, как мы рассчитываем оценку. Это поможет ответить на любые неотложные вопросы. Большие пальцы вверх / вниз служат точкой входа для дальнейших явных отзывов пользователей. Если пользователь недоволен, появится всплывающее окно с запросом на дополнительные отзывы.

Эта обратная связь позволяет нам и в дальнейшем открыто и прозрачно общаться с пользователями, постоянно побуждая нас переосмыслить компоненты на основе отзывов пользователей.

Создание увлекательных, человечных и простых сообщений в области машинного обучения ставит новые задачи. Обеспокоенность по поводу конфиденциальности и использования данных реальна, и тем не менее, мы также приветствуем это в нашей жизни во многих отношениях.

Правильное решение может показаться походкой по канату, но поскольку путешествие может быть эмоциональным приобретением (и не обязательно частным), мы оказываемся в уникальной ситуации, которая помогает в решающие моменты принятия решений.

Независимо от отрасли или платформы, авторы UX должны сосредоточиться на обеспечении прозрачности, чтобы клиенты могли легко понять, о чем мы общаемся, включая сложные модели.

Мы всегда находимся в поисках новых писательских талантов. Хочешь к нам присоединиться? Подайте заявку здесь .

Спасибо Стивену Багули и Саре Уилсон за помощь в редактировании этой истории.